Gastronomia

Con la musica nei ristoranti i clienti spendono di più: questione di atmosfera

La musica ricopre un ruolo molto importante nei ristoranti. Al punto che, secondo alcune ricerche, invoglia i clienti a spendere di più

Può la musica invogliare le persone a spendere di più, incidendo dunque sul processo d’acquisto? Secondo una recente ricerca condotta da North e Hargreaves, questa teoria corrisponde alla realtà. È soprattutto una questione di atmosfera percepita (un valore etichettato come “Atmosphere”) e di stimoli ricevuti dal consumatore. Se da un lato è risaputo che la musica di sottofondo nei centri commerciali influenza gli acquisti del pubblico, dall’altro ciò accade anche nei ristoranti. Ecco perché oggi approfondiremo proprio questo aspetto, studiando le ricerche in questione e cercando di fornirne una sintesi.

L’influenza della musica nei ristoranti

Lo studio di North e Hargreaves ha analizzato, per un certo periodo di tempo, le performance economiche di due gruppi di locali. Il primo gruppo era regolarmente dotato di musica di sottofondo, mentre il secondo non contemplava questa opzione. Quali sono stati i risultati? Nel primo caso, i clienti hanno speso molto di più per l’acquisto di cibo e di bevande, specialmente se si considerano le portate principali. Da ciò si evince che i music restaurant riscuotono un successo di gran lunga maggiore, se messi a confronto con quei ristoranti che invece rinunciano alla musica. La ricerca in questione, di riflesso, ha fornito la prova definitiva della teoria: il processo d’acquisto dei clienti dei locali viene influenzato dal fattore musicale, aumentando gli introiti.

È tutta una questione di atmosfera

Quando una persona entra in un locale, lo fa con l’ovvio scopo di divertirsi, e questo viene reso possibile dall’atmosfera che egli percepisce. La teoria di North e Hargreaves prova che la suddetta atmosfera muta forma, quando viene influenzata dalla musica, incentivando il consumatore all’acquisto di food & beverage. Cosa si intende per atmosfera? Si fa riferimento a tutto ciò che l’individuo percepisce attraverso i propri sensi, cosa che include ovviamente la musica, oltre all’estetica di un ristorante. Altri elementi che incidono molto sono la luminosità dell’ambiente, la temperatura del locale, gli aromi dati dal cibo e anche le dimensioni delle sale.

Perché la musica è così importante?

Qui non si parla soltanto di acquisti, perché sono diversi gli aspetti comportamentali di una persona che vengono modificati dalla presenza (o dall’assenza) della componente musicale in un locale. Fra questi troviamo ad esempio l’approccio con gli altri individui e dunque la socializzazione, che viene appunto sospinta dalla musica e da una particolare atmosfera. In tal caso si parla del cosiddetto “comportamento d’avvicinamento”, che modifica i movimenti fisici dell’individuo, la sua comunicazione verbale, e l’eventuale decisione di ordinare una pietanza o un cocktail.

Quando la musica è assente, gli studi confermano la preponderanza dei comportamenti di allontanamento, che al contrario spingono l’utente a cercare una via di fuga. Questo per la presenza di un’atmosfera che non lo mette a proprio agio. Anche la staticità in un ambiente (come il non ordinare nulla) è una vera e propria forma di allontanamento.

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